Derrière l'affiche "La force tranquille"

En ce mois de janvier 1981, au fin fond de la Nièvre, il fait un froid de gueux, et pour François Mitterrand le plus dur est de changer de ramage. Son publicitaire favori, Jacques Séguéla, entend qu'il s'habille désormais en Lassance. Pour que la photo soit bonne, le candidat socialiste doit donc abandonner, le temps d'un cliché, son costume croisé bleu nuit de notable de province. Sur un chemin vicinal, ils sont trois à attendre qu'il veuille bien se changer. Gérard Colé, le conseiller en com, Christian Michel, le directeur artistique de RSCG, et Patrick de Mervelec, le photographe. Tous détournent le regard. François Mitterrand en caleçon, derrière un fourré, ce n'est pas l'image qu'ils sont venus chercher ce matin- là.

La maison Séguéla a déjà trouvé le slogan. Ce sera "La force tranquille". Qui a eu cette géniale trouvaille ? Aujourd'hui encore, ils sont une bonne dizaine à s'en disputer la paternité. Qui a eu l'idée de faire poser le candidat sur ses terres, devant la petite église de Sermages ? Tout cela doit beaucoup au double jeu du hasard et de la nécessité. Une séance de photo organisée devant la cathédrale de Reims, ce lieu de tous les sacres, a échoué, peu de temps auparavant, à cause du brouillard. Le calendrier du candidat est trop chargé pour recommencer l'opération. Va donc pour la Nièvre, terre mitterrandienne s'il en est.

La croix de l'église disparaît

Quand Patrick de Mervelec range ses appareils, François Mitterrand est presque bleu. Bleu de froid. Bleu comme le fond de l'affiche qui est, en fait, un coucher de soleil sur le golfe du Morbihan prélevé par Gérard Colé dans son album photo personnel. Tout cela pour que les hiérarques de Solférino deviennent verts de rage ! Quand Jacques Séguéla leur présente la maquette, ils lèvent les bras au ciel. Pas de contenu politique. Trop de marketing. Un parfum de pétainisme. Et puis, quand même, cette église en arrière-plan...

Le PS est progressiste et laïque. Il obtiendra que la croix, tout en haut du clocher, soit délicatement gommée. Pour le reste, Mitterrand est bien décidé à n'en faire qu'à sa tête. Les imprimeries tournent déjà à plein régime. Il appelle ça "faire Guignol".

Et ça marche : pour toute une génération, "La force tranquille" est l'affiche emblématique de la présidentielle de 1981. Elle n'a pourtant été collée sur les murs de France, en format 8x3, que quelques semaines avant le premier tour. Les études d'impact montreront également que "La force tranquille", à chaud, avait suscité de nombreux commentaires, mais qu'elle n'avait pas marqué l'opinion autant qu'on a bien voulu le dire après coup. Elle résumait l'esprit d'une campagne victorieuse. Au fond, elle était beaucoup plus qu'une affiche de campagne...

François Bazin - Le Nouvel Observateur

Cet article a paru dans l'hebdomadaire du 21 avril 2011, dans le dossier "C'était le temps où la gauche gagnait", sous le titre "Derrière l'affiche"